Tutela dell’ambiente: attenzione alle balle

Si torna a parlare di greenwashing, il neologismo coniato negli anni Ottanta che potremmo tradurre in italiano con il concetto di presa per i fondelli a sfondo pseudo ambientalista. Fin dagli albori il greenwashing ha caratterizzato la strategia di comunicazione di organizzazioni, aziende, partiti e movimenti politici alla ricerca di un’immagine green.

Funziona più o meno così. Si prende un prodotto qualsiasi e lo si spaccia per “pulito” o a basso impatto, raccontandone doti inesistenti. Il greenwashing è tornato prepotentemente alla ribalta con il dibattito sui cambiamenti climatici e sulla nuova, presunta, sensibilità ambientale diffusa. Basta una pennellata superficiale di ecologia e il prodotto finisce tra le mani del consumatore, che pensa di aver fatto una scelta in favore dell’ambiente.

Ebbene, fare greenwashing può costare caro. Il colosso energetico Eni è stato multato con 5 milioni di euro per “pratica commerciale ingannevole” in merito alla pubblicità ENIdiesel+. La massiccia campagna pubblicitaria su giornali, televisioni, radio, cinema, web e stazioni di servizio è durata a lungo, poi il 15 gennaio scorso c’è stata la decisione dell’Autorità garante della concorrenza e del mercato.

L’Antitrust fa notare come il messaggio veicolato da Eni evidenzi un positivo impatto ambientale che deriva dall’utilizzo di ENIdiesel+. Addirittura il carburante contribuirebbe a far risparmiare denaro e ridurre allo stesso tempo le emissioni gassose. Troppo bello per essere vero. E infatti la multa è stata inflitta per la diffusione di messaggi pubblicitari ingannevoli utilizzati nella campagna per promuovere ENIdiesel+.

L’Autorità garante della concorrenza e del mercato ricorda che gli spot radiofonici e televisivi e le inserzioni sui giornali utilizzavano in maniera suggestiva termini come “green diesel”, “componente green” e “componente rinnovabile” e altri slogan in difesa dell’ambiente. Eppure si tratta pur sempre di un gasolio per autotrazione che per sua natura è altamente inquinante e non può essere considerato “green”. Ecco perché l’Antitrust ha imposto a Eni di non utilizzare più quella pubblicità e inflitto la massima sanzione prevista dalla legge, tenuto conto della gravità e della durata della violazione.

Infine nei messaggi si lasciava intendere che le vantate caratteristiche migliorative del prodotto fossero da attribuire in maniera significativa alla componente che Eni chiama “Green Diesel”. Anche questo aspetto, sottolinea l’Antitrust, non è risultato veritiero.

È una decisione molto importante, che introduce un nuovo livello di attenzione sul fenomeno del greenwashing, e dobbiamo ringraziare Legambiente e il Movimento Difesa del Cittadino per aver segnalato l’iniziativa pubblicitaria come pratica commerciale scorretta, in violazione del Codice del Consumo. Durante il procedimento davanti all’Antitrust l’ENI ha interrotto la campagna e si è impegnata a non utilizzare più, con riferimento a carburanti per autotrazione, la parola “green”. Un monito che riguarda produttori, pubblicitari e comunicatori perché un conto è avere sensibilità ambientale, un altro è raccontare balle.

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